זו רק אני, או שהפרסומות באמת נעשות יותר ויותר מופרכות?

 בשנת 1995, זמן מה לאחר פריצת ערוץ 2, ביקשה ממני עורכת התרבות של עיתון "דבר" לייסד טור של ביקורת סרטי פרסומות. זה עתה פרצו הפרסומות לארצנו, והטור שלי היה כאן ראשון מסוגו. נראה לי מרתק ומתגר מאוד להתחיל לבחון את התופעה הזו ולנתח את התכנים והמסרים הוויזואליים של הפרסומות, כיצד הם משפיעים על החברה, כיצד החברה משפיעה עליהם, יחסי הגומלין ביניהן, ועוד.

במשך שנה (זה ארך רק שנה, כי גם עיתון "דבר" נסגר בסופו של דבר), גיליתי שפרסומות יכולות להיות עולם ומלואו של תכנים מרתקים. עדיין היה משהו ראשוני באותן פרסומות טלוויזיוניות, פחות ויזואלי מהיום, אבל התכנים היו מרתקים לפעמים וחלק מהפרסומות היו אפילו אינטליגנטיות למדי. מדי פעם אפילו צצה איזו פרסומת חתרנית או אפילו פורצת דרך מבחינת מסריה החברתיים. ופה ושם היו פרסומות ממש מורכבות, מרומזות, מעודנות וסובטיליות.

ציפיתי שכאשר ענף סרטי הפרסומת לטלוויזיה ילך וישתכלל, גם הפרסומות ייעשו מעניינות ומורכבות יותר. אבל מה שאני רואה היום גורם לי למבוכה וגועל. זה מה שיצא מ-15 שנות פרסומות טלוויזיוניות? ככה הידרדר הענף?

רוב הפרסומות היום הן הרבה יותר קולנועיות וויזואליות מאז, זה נכון, אבל במקביל הן הולכות ונעשות רדודות ומופרכות יותר ויותר. את פרס הרדידות, המופרכות, השבלוניות והסנטימנטליות לוקחות הפרסומות של חברות הסלולר, שלוחצות על רגשנותו המיידית של הצופה.

ראה הפרסומת האחרונה לאיזו חברת סלולר, שכחתי איזה, שבה רואים בחור שעף לחתונתו. שמעתי תשבחות על הפרסומת הזו מאנשי הענף, אבל משום מה לי היא גרמה בחילה, החל מפס הקול הסנטימנטלי, העלילה ההוליוודית המרוחה בקצת פנטזיה, והעיצוב המפונפן והמתקתק שלה.

פרסומות אחרות מיועדות כנראה לילדים ונוער, כי הן מזכירות כל מיני סרטים לילדים ונוער כמו "שר הטבעות ו"הארי פוטרים". הן דמיוניות, לא ריאליסטיות (שזה לא רע בהכרח), אבל בונות עולם ויזואלי סייבר ספייסי צבעוני ומנוכר, שכולו תפאורות מחשב ואפקטים מחשביים. בקיצור, משחק מחשב.

לאור העובדה שהמפרסמים גילו שמסרים ויזואליים חודרים הכי טוב לתת ההכרה, הולכת ונעלמות פרסומות בעלות משמעות ותוכן, והמסך נמלא בכל מיני סרטונים הוליוודיים מוקטנים, מיני סרטי אקשן ופנטזיה. אני מניחה שזה מה שמדבר ללב הקהל הצעיר מאוד, שבגדול הוא קהל היעד של הפרסומות. ובכל זאת מצער אותי שדווקא מדיום כל כך חזק ומשפיע הולך ומתמסמס ומאבד מיכולת ההשפעה החברתית העקיפה שלו. ואולי זה לא באשמת הפרסומות, אולי זה בגלל החברה.